Captação de Recursos em tempos de crise

Vivemos momentos difíceis por causa da Pandemia do Corona Vírus, nesse diapasão as Organizações Sem Fins Lucrativos estão passando, talvez, por um dos seus piores momentos, e, parece-me que, pelo menos por enquanto, as coisas não vão melhorar. Então, o que podemos fazer para melhorar nossa Captação de Recursos minimizando o impacto negativo desse período difícil e, ao mesmo tempo, aumentar nossa renda?

Bem, para início de conversa, vamos concordar que entrar em pânico ou enterrar a cabeça em um buraco não é uma opção razoável. Tampouco fingir que o problema não existe. Vejo uma situação como essa como “a oportunidade” é o momento para separarmos o joio do trigo. É agora, é nessa hora, é nesse momento que conseguimos saber quem é quem, quais são os melhores, quais são os bons, quais aqueles que fazem a diferença. É nesse momento que você pode aproveitar e mostrar seu diferencial como captador, é no momento de crise onde na escassez deve abundar a criatividade, claro que, com certa cautela.

Assim é fundamental seguir algumas estratégias

Reavaliar toda as suas perspectivas: captação de recursos, marketing e comunicação, chamo isso dos 3 pilares na Captação de Recursos.O Terceiro Setor precisa empregar melhor os mecanismos de responsabilização e avaliação sistemática, que são práticas essenciais de gerenciamento e de uma gestão eficiente. Infelizmente, o terceiro setor não os emprega sistematicamente. Mas a crise nos leva a avaliar minuciosamente tudo o que estamos fazendo. Agora é a hora de implementar um processo regular que permita que nossos programas de captação de recursos, marketing e comunicação funcionem com o mais alto grau de eficiência e eficácia.

Fortaleça seu argumento de doação. Embora muitos de nós que atuamos no terceiro setor acreditemos que o público nos deve a vida – aceitamos nobremente salários mais baixos e horas de trabalho mais longas, afinal – o dinheiro não se materializa. Tem que ser conquistado. E não há nada melhor do que uma crise para fazer com que repensemos nosso senso comum. Aproveite a crise para reexaminar seu processo de doação. E certifique-se de que seus doadores entendem a necessidade mais urgente de seus serviços durante tempos difíceis e as várias etapas concretas que você está tomando para aumentar sua eficiência e eficácia. Apenas tome cuidado para não se preocupar muito com o seu sofrimento para angariar fundos para seus projetos. E aceite uma coisa, seus doadores não se importam necessariamente com sua instituição. Eles se preocupam com o desempenho, com o trabalho desenvolvido pela instituição e com o retorno para os beneficiários.

Fique com o que funciona. Muitos consultores de captação de recursos e gerentes de instituição sem fins lucrativos estão apaixonados pelo o que se chama de “criatividade”. Mas quando essa palavra não significa nada além de gráficos simples e respingos de tinta colorida em um projeto, todos perdem. Se há uma coisa a ensinar para os Captadores de Recursos com décadas de marketing é que, diferente nem sempre é melhor. Uma crise não justifica jogar fora o que funcionou no passado. De fato, é hora de cautela e redução de custos.

Reduza custos com um bisturi, não com um machado. Existem muitas maneiras fáceis de cortar custos de captação de recursos. Você pode interromper a prospecção de novos doadores. Você pode eliminar agradecimentos aos doadores. Você pode reduzir os esforços de telemarketing, reduzir o orçamento de mala direta e reduzir a principalmente a equipe que retribui presentes. O único problema com essa abordagem desatenta, é que ela é uma receita de falência.

Os negócios continuam, quaisquer que sejam as condições econômicas e sociais. Você não pode simplesmente parar de levantar fundos. Você não pode tratar doadores leais e receptivos como estatísticas. E você não pode parar de criar seu banco de dados de doadores. Se você fizer essas coisas, sua lista de doadores diminuirá por atrito e sua renda cairá. A única maneira defensável e profissional de responder a uma crise é reconhecer que a captação de recursos requer investimento contínuo e cuidados permanentes. Se surgir a opção entre reduzir um pouco os programas ou reduzir o orçamento para captação de recursos, você pode dar um tiro no pé se optar por este último. Não demorará muito para destruir uma operação eficaz de captação de recursos – e então onde estarão seus programas?

Pesque onde estão os peixes grandes. É óbvio para qualquer profissional envolvido na captação de recursos, é melhor arrecadar dinheiro em grandes quantidades do que em pequenas. Uma doação de um financiador institucional, ou uma doação significativa de um doador importante individual, raramente acarreta um alto custo de captação de recursos. E qualquer pessoa que tenha participado de uma conferência ou workshop de captação de recursos certamente se familiarizou com o Princípio de Pareto, ou Regra 80/20, que nos ensina que um número relativamente pequeno de doadores mais generosos representa a maior parte da receita filantrópica líquida que nossas organizações recebem. Tudo isso aponta para a sabedoria de concentrar mais tempo, esforço e dinheiro em doadores generosos e receptivos e menos esforço em doadores menos produtivos.

No entanto, quantas organizações sem fins lucrativos realmente fazem uso das ferramentas simples de computador que nos permitem tirar proveito dessas verdades evidentes, agrupando doadores em segmentos distintos, com base em suas histórias de doações? Se sua organização tem o hábito de tratar todos os seus doadores da mesma maneira, é hora de examinar como você pode ajustar seu programa com um plano de segmentação bem considerado.

Se você já conhece bem a segmentação, é hora de pensar em se concentrar mais nos doadores de nível intermediário e principal e excluir seus apoiadores menos generosos em que se exige maior investimento por parte de sua equipe, como correios ou telefonemas.

Esteja atento aos seus doadores. Um estudo com doadores americanos de alto patrimônio líquido, realizado há um tempo pelo Centro de Filantropia da Universidade de Indiana para o Bank of America, revelou que o principal motivo pelo qual os doadores pararam de doar para uma instituição de caridade em particular “já não se sentia mais conectado à organização”. Isso não é surpresa. Todos os doadores precisam se sentir apreciados. Eles precisam se sentir informados. Sua confiança na doação precisa ser constantemente reforçada. Em nenhum momento uma organização sem fins lucrativos pode operar como se seus doadores continuassem doando, independentemente de como são tratados.

Seja diligente. Nenhum grande Captador de Recursos que se preze sonharia em fazer uma visitar a cliente em potencial sem tentar descobrir todas as informações possíveis sobre o histórico desse cliente e seus interesses pessoais (entre muitas outras coisas).  Infelizmente, a maioria dos Captadores de Recursos realizam uma abordagem genérica como se fosse a coisa mais natural do mundo, e pior, querendo obter os maiores e melhores resultados possíveis. Trabalhamos com bancos de dados básicos. As estratégias genéricas predominam. Escrevemos para o nosso possível doador: “Caro Amigo” ou o nosso “Caro Doador” sem nenhuma ideia do que pode interessar ou motivar essa pessoa. Certamente, todos entendemos que tal abordagem impessoal pode ser necessária nos esforços de aquisição de novos doadores.

Se tivermos mais informações além do mais rudimentar banco de dados, saberemos quanto nossos doadores deram e com que frequência. Sabemos quanto tempo eles estão doando. E saberemos que tipo de trabalho desencadeou essa primeira parceria, seja uma carta, um telefonema, e-mail, uma visita ao nosso site ou uma conversa com um amigo. Mesmo que essa seja toda a informação que integramos aos nossos apelos, certamente garantirá um suporte melhor do que uma carta grosseira de “Caro Doador”!

Intensifique seus esforços online. Bilhões de dólares foram levantados online. Mas a maior parte desse dinheiro foi para os cofres de organizações de ajuda humanitária, como a Cruz Vermelha Americana, o Exército de Salvação e a UNICEF; e, em menor grau, as principais organizações de defesa, como a Campanha dos Direitos Humanos, a Anistia Internacional e o Greenpeace. E todos esses bilhões, apesar de quão grandes os números possam parecer, representam uma pequena fração da receita filantrópica geral (algo entre 1 e 3%, dependendo de quem você perguntar).

A captação de recursos on-line por si só não representa a salvação do setor sem fins lucrativos em uma crise. E, no entanto, o canal on-line tem vários benefícios para a captação de recursos sem fins lucrativos, a maioria deles não tem nada a ver diretamente com dinheiro, mas temos como exemplo: atrair apoiadores mais jovens, oferecer aos participantes oportunidades de participação em seu trabalho e reforçar apelos oriundos de outros canais, para citar apenas três. Um investimento aprimorado em comunicações on-line pagará muitos dividendos, reforçando os esforços de captação de recursos a curto prazo e estabelecendo as bases para um futuro mais próspero.

Espero que as ideias acima te auxiliem ver a crise com novos olhos e com um novo olhar. De qualquer forma estamos à disposição para orientá-lo naquilo que for preciso.

Um abraço e Sucesso

Parte do texto extraido de Mal Warwick