Livro: Quando o Digital se Torna Humano de Steven Van Belleghem

Consequência da transformação digital é uma transformação humana das relações com os clientes

Empresas inteligentes automatizam uma parte operacional do negócio – para criar tempo para seus funcionários se conectarem aos clientes

“Tudo está se tornando digital e, por isso, o valor do toque humano está aumentando a cada dia”, diz: Steven Van Belleghem, professor da Escola de Administração Vlerick Leuven Gent, Ghent, Bélgica e especialista no futuro do marketing e do relacionamento focado no cliente. Para o autor de: Quando o digital se torna humano: a transformação do relacionamento com o cliente. “Essa afirmação se baseia na lei da escassezquando algo se torna escasso, aumenta em valor. A única coisa que se tornará escassa no relacionamento com o cliente de amanhã é o toque humano puro e, por isso, seu valor aumenta”, diz ele. Como resultado, as empresas estão lidando com uma dupla transformação – digital e humana. Ele explica: por um lado, toda empresa precisa acelerar seus investimentos em digital, mas, por causa disso, o papel dos humanos em uma empresa também mudará. Portanto, a consequência da transformação digital é a transformação humana das relações com os clientes. Por exemplo, as pessoas podem estar mais felizes realizando suas transações bancárias remotamente, seja em um computador ou móvel, mas quando se trata de lidar com o atendimento ao cliente, quase todo mundo prefere conversar com uma pessoa real do que por meio de um sistema automatizado de resposta por voz.

Por serem inteligentes em como gerenciam seu capital digital e humano, as empresas conseguem atender a essas duas necessidades dos clientes. Em uma loja da Apple, por exemplo, o papel dos operadores é muito claro para mostrar aos clientes como o dispositivo funciona e não empurrar ativamente um novo produto. No entanto, toda a loja é voltada para que o elemento humano acabe sendo o fator decisivo que muitas vezes leva à compra. Van Belleghem passou os últimos anos pesquisando como o relacionamento com os clientes está evoluindo e como eles podem ser transformados. Em 2013, ele cunhou o termo Heartketing. Heartketing é uma filosofia para empresas ambiciosas, diz Van Belleghem, pois trata-se de ter um grande impacto na sociedade. A idéia central é que um apego emocional pessoal à empresa seja muito mais valorizado pelos clientes do que programas de fidelidade. Envolve adicionar um toque humano ao relacionamento, apelando ao coração do consumidor e não à sua carteira. Uma maneira de fazer isso e trazer o toque humano é ter uma camada emocional incorporada à sua estratégia digital. “Existem três elementos desse toque humano que não podem ser criados por meio de interações digitais:

empatia

paixão e

criatividade.

As empresas que são boas nesses três tópicos serão as vencedoras de amanhã”, diz ele. Como tudo está caminhand na direção da automação, como seres humanos, será crucial encontrar maneiras de nos diferenciar da tecnologia, e são esses três elementos que são a chave para essa diferenciação.

Ele usa a Disneyworld como um exemplo de empresa que automatizou completamente o processo de interação com o cliente, mas, ao mesmo tempo, continua investindo em manter o elemento humano forte. Todo cliente recebe uma ‘pulseira mágica’ quando visita a Disneyworld, que basicamente faz tudo por ele – abre o quarto do hotel, dá acesso ao parque, permite fazer reservas de passeios pelo aplicativo conectado e assim por diante. “Devido à automação, sua equipe precisa gastar menos tempo com a parte operacional pura da relação com o cliente. Isso cria tempo adicional e esse tempo pode ser investido na parte mais humana do relacionamento.

“Empresas inteligentes automatizam a parte operacional do negócio para criar tempo para que suas equipes possam se conectar com seus clientes “, diz Van Belleghem.

Outras empresas que fizeram um bom trabalho em ambos os lados são Apple, Starbucks e empresas mais recentes, como Uber e Airbnb. É certo que isso exige uma mudança na maneira como os líderes abordam o digital. “Às vezes tomamos a parte humana como garantida. Algumas empresas pensam: tudo bem, já temos os seres humanos, então só precisamos focar na parte digital”, diz ele. O foco muda completamente para o digital e o elemento humano não está acostumado ao seu potencial máximo. Para isso, liderança positiva é crucial. Atualmente, ele vê três grandes desafios para os líderes:

garantir que suas empresas sejam ambiciosas o suficiente,

manter o foco no cliente e

garantir que as pessoas da organização obtenham suporte e confiança para empregar as forças humanas puras, como empatia, paixão e criatividade.

“Empresas como a SpaceX querem colonizar Marte. O Google quer prolongar a vida das pessoas e enfrentar o problema do envelhecimento. As empresas de novos estilos têm objetivos mais ambiciosos. Esses objetivos não são apenas objetivos financeiros, são ambições de mudar o mundo.

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Como líder, pergunte a si mesmo: sua empresa ainda é ambiciosa o suficiente ou deseja apenas ganhar mais dinheiro?” ele diz. Ele esclarece que, ao contrário da crença popular, essa é a idade do cliente – não da tecnologia. À medida que o cliente se torna cada vez mais exigente, a única maneira de as empresas lidarem com isso é a extrema centralidade no cliente. Enquanto alguns, como os do ramo de viagens e música, já passaram por essa transição, outros, como finanças, varejo e assistência médica, estão no olho da tempestade, enquanto outros ainda podem vê-la chegando.

Steven Van Belleghem prevê que cinco ondas de tecnologia se unirão farão transformações radicais no futuro próximo; este livro enfoca os próximos cinco a dez anos. Computadores móveis; itens conectados à rede; robôs; impressoras tridimensionais; e inteligência artificial.

Bem, para mim, a ideia mais interessante desse livro se baseia em uma premissa e um senso comum que deve ser analisado. Hoje muitas empresas, instituições, organizações e pessoas estão trabalhando para entenderem e entrarem na era digital, enquanto na verdade, o futuro demonstra que o maiora valor estará na relação humana dentro da era digital e não necessariamente somente no deenvolvimento digital. Assim, é imporante entender essa pecualiaridade e implementarmos o digital com as mãos dadas ao desenvolvimento da relação humana com o cliente.

Boa leitura.